Fachgespräch: Konsument KindWas macht Werbung mit unseren Kindern?

2 Kinderschokolade-Tafeln, mit Kindergesicht als Werbung auf der einen Tafel auf der anderen ein Fragezeichen
Bei unserem Fachgespräch waren sich alle Experten einig, dass Kinder besonderen Schutz brauchen, da sie sehr leicht zum Konsum verführt werden und die daraus entstandenen Markenbindungen sehr lange halten können.

Am 13. November 2015 fand das von den grünen Abgeordneten Franziska Brantner und Nicole Maisch organisierte Fachgespräch „Konsument Kind: Was machen Werbung und Marketing mit unseren Kindern?“ statt.

In seinem Einstiegsvortrag machte Prof. Dr. Bernd Weber vom Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn anhand von Studienergebnissen deutlich, dass Marketingmaßnahmen einen starken Effekt auf den Konsum haben. Diese Wirkung ist bei Kindern stärker als bei Erwachsenen. Ein Beispiel: Kindgerechte Verpackungen führten in Untersuchungen nicht nur dazu, dass Kinder die Produkte bevorzugen, sondern auch, dass sie ihnen besser schmeckten.

Diskriminierende Werbung soll als unlauterer Wettbewerb gelten

Im ersten Panel mit Carola Laun vom Kinder- und Jugendmarketing Kontor und Dr. Stevie Schmiedel von pinkstinks ging es um das Thema Gendermarketing. Frau Schmiedel berichtete von einem „geteilten“ Markt, in dem es nicht nur Kleidung und Spielsachen, sondern bis hin zu Zahnpasta und Überraschungsei jeweils eine Mädchen- und eine Jungenvariante angeboten werde. Besonders kritikwürdige Beispiele: Die Mädchenvarianten eines Spiellaptops und eines Kinderfahrrades hatten weniger Funktionen bzw. Gänge als die Variante für Jungen. „Prinzessin Lillifee ist der Einstieg zu Germanys Next Topmodel“, so die These von Frau Dr. Schmiedel. Ihre Forderung: Wenn geschlechtsspezifische Werbung diskriminierend ist, solle sie als unlauter gelten. Mit einer solchen Ergänzung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb könne man wirkungsvoll gegen sexistische Werbung vorgehen. Carola Laun appellierte an die Verantwortung der Wirtschaft, mit Produktgestaltung und Werbung nicht Rollenklischees zu bedienen und zu stärken.

Ungesunde Lebensmittel werden weiterhin kindgerecht vermarket

Im Fokus des zweiten Panels stand das Marketing für Lebensmittel. Oliver Huizinga von foodwatch zeigte anhand einer Untersuchung von Kinderlebensmitteln, dass ungesunde Lebensmittel weiterhin gezielt an Kinder vermarktet werden. Die europäische Selbstverpflichtung der Lebensmittelwirtschaft sei zu schwach und müsse durch gesetzliche Regelungen ersetzt werden. Matthias Berninger von Mars stimmte ihm zu, dass die Kriterien der europäischen Selbstverpflichtung nicht ausreichend seien. Er sprach sich dafür aus, die von der WHO vorgelegten Nährwertgrenzen zur Grundlage dafür zu nehmen, welche Lebensmittel gegenüber Kindern beworben werden dürfen. Trotzdem halte er Gesetze nicht für den richtigen Weg. Die Industrie selbst könne einen großen Beitrag leisten, nicht nur bei Marketing und Werbung, sondern auch bei der Produktzusammensetzung. „Um die WHO-Empfehlung von maximal 50 Gramm Zucker täglich zu erreichen, muss Zucker in Lebensmitteln reduziert werden“, sagte Matthias Berninger.

Kinder brauchen besonderen Schutz

Alle Experten waren sich einig, dass Kinder besonderen Schutz brauchen, da sie sehr leicht zum Konsum verführt werden und die daraus entstandenen Markenbindungen sehr lange halten können. Ebenso können die Essgewohnheiten das Ernährungsverhalten ein Leben lang beeinflussen und starre Bilder von Geschlechterrollen sich in den Köpfen der Kinder manifestieren. Über die Frage, wie lange Kinder und Jugendliche zu schützen sind, wurde sich auch mit dem mitdiskutierten Fachpublikum ausgetauscht. Für die Altersgrenzen 12, 14 und 16 Jahren gab es gute Argumente, ohne eine klare Festlegung der Fachleute.

Uneinigkeit bei den Lösungen

Bei der Ausgestaltung des Schutzes waren sich die Experten und das Publikum allerdings nicht einig. Die diskutierten Lösungsansätze reichten von freiwilliger Selbstverpflichtung der Unternehmen, über die Einführung einer Nährwertampel für Lebensmittel bis hin zu einer gesetzlichen Regulierung der an Kinder gerichteten Werbung. Eine Zuckerreduzierung sollte in erster Linie durch einen stärkeren Austausch zwischen Industrie und Politik geschehen, so der Konsens der Experten. Schade nur, dass die derzeitige Regierung kein großes Interesse an der Problematik zeigt – aber dafür gibt es ja die Opposition.

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